老蔡的行銷碎碎念~

使用【虛擬人物】比起找一些當紅的藝人、明星來代言產品，
對業者來說，當然在成本上...應該比較節省；
舉幾個成功例子看看，
點心麵→張君雅小妹妹 (不只是代言，最後還搞出品牌了~很厲害!)
7-11→open 小將
多喝水→water man
更古老一點的還有大同寶寶....這些都稱的上是在市場上還算成功(口碑)的虛擬人物代表!
唯獨最近中華電信推出的這個--"行動特助"的虛擬人物，讓人有點難以理解..(小弟學藝不精，歡迎行銷界先進多多分享想法~)
虛擬人物行銷最重要的功用應該有兩樣，
 〈一〉創造溝通平台
     → 業者可以透過該虛擬人物跟消費者對話，不管是宣傳產品、或是傳遞活動訊息等...
 〈二〉傳遞認同感
     → 虛擬人物要能夠與特定對象有共通的情感連結，這樣才容易產生共鳴，進而產生認同感....
上述八股文字的示意圖如下：
  
中華電信的這位"行動特助"老兄呢...
從一開始的甲蟲機篇、車禍篇...一直到最新的"行動電視--大學篇"...






老實說...
這位仁兄實在很難讓人有認同的感覺，
先不管廣告的表現手法，(雖然本人對這支大學篇有點感冒...)
但是從這幾支系列性的傳播手法來看，
實在很難發現這位"虛擬人物"到底跟消費者有怎樣的連結?
有情感嗎?
有特定故事嗎?
還是有共同的投射背景?
好像都沒有.....
若虛擬人物沒有具備與溝通對象可以連結的元素，
那麼很容易淪為淺層的訊息傳遞溝通而已...
既然如此，何不乾脆直接帶出產品訊息就好..
大手筆創造一個"行動特助"就沒有意義了~~

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前陣子有句廣告詞這麼講：用『愛』打敗不景氣...
這陣子感覺景氣復甦的力道隨著股市起起伏伏、氣候忽晴忽雨等捉摸不定的表現，
專家們也都持續展現高昂且不屈不饒的辯駁能力 → 每天都可以有不同的說詞..(見人說人話...)
市井小民們知者知之、不知者就隨風起舞，
倒也是有個有趣的現象~
不管是電視廣告、還是報章媒體頓時多了很多以「女性」為主的宣傳方式...
像是家電的LG(https://www.youtube.com/watch?v=R7tTIpyzeMo&feature=related)、
Hitachi(https://www.youtube.com/watch?v=a4khd5-1uzQ&feature=related)...
相機的NIKON(https://www.youtube.com/watch?v=P3bN7rO3geQ)...
還有天下雜誌專題報導了近期興起的"阿拉佛"(around forty)消費新世代(https://www.cwk.com.tw/cw/search/preview1.asp?articleID=200906031425158903644680)
當然類似的例子還有很多，篇幅有限、看官大人的時間也寶貴，就不再贅述...
所以開頭的那句廣告詞..或許可以改成..用『女性』打敗不景氣...
不管如何，"女性"似乎已經成為許多產品在銷售定位上的主力，
小到生活必需品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)、或是大到汽車、房屋等高關心度的商品皆是!
至於單身或是已婚，
這兩種身分的女性對於市場消費都已展現一定程度的影響力，
特別是已經過多年發展的女性抬頭意識，
"獨立"、"展現自我"、"追求時尚與個人化"的風格，
這些因素都是行銷人要留心的地方呢~否則一旦跟錯方向，
行銷活動怎麼死的都不知道...(這也代表怎麼被老闆K的...也搞不清楚!)
下表是依據老蔡周邊朋友的習性，簡要作的歸納~
供各位同行參考參考囉!!
 

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本blog會針對市場上許多行銷案例進行探討，
出發點不一定遵照大學或研究所教科書上講的順序、邏輯前進，
看倌啊...
都已經什麼時代了，不是每本書的作者都懂"市場運作實戰機制"的...
我猜啦...很多文字東抄(參考)西抄(請教)是常有的事吧，所以呢...
如果您還沒有獨立思考的能力，那小弟還是請您先再多念個基本教科書好了...
所以，本blog大概不會讓你看到像是廣告公司常用的那幾招的~
   廣告策略從零到有的發展擬定--
   市場分析→競品分析→消費者分析→廣宣策略分析→廣告策略的創意發展、整合行銷傳播→執行後的效益評估

好了~老蔡果然太愛碎碎念了..(廢話講半天，還沒進入本篇主題..)
據傳，市場上最不好賣的商品有兩個，
一是房子、一是汽車!
這兩個有什麼共同點--單價都相當高、購買決策期間長、購買頻率相對少...
儘管不好賣，但是賣的好的話，利潤是相當可觀的!
企業一但有足夠的營運利潤、又有一定的長遠規劃的話，作品牌似乎就成為必要的道路了!
Lexus進入台灣市場已經超過十個年頭，這幾年不僅擠下雙B成為高級車的消費首選，
而它獨到操作品牌的功力也幾乎成為行銷人必讀的教案了~
從這個已經推動進入第四年的《Lexus校園商業個案競賽》
就可以看出品牌運作用心的地方~
   
企業花錢辦個案比賽看似簡單，但以Lexus為例，
這裡頭隱藏很多很有意思的想法....
一、延續「企業接班人」熱門議題，話題性十足
 "接班人"這個名詞之所以會流行，川普先生大概居功厥偉(https://www.books.com.tw/activity/2006/08/lady/index.htm#1)，
 這部影集從00年~04年幾乎佔據了泰半上班族下班後的休閒時間，
 主要就是它確實地反映職場生活的現實、血腥、不確定感...讓許多人心有戚戚焉，
 於是乎，約略同一個時段，Lexus產出了這個延續主流話題的計畫....

→ 不管什麼目的的行銷活動，先有『話題性』大概就可算成功一半吧~

二、強力連結『Lexus = 完美』，高度一致性的品牌記憶點
 這一點，其實真的不容易做到，
 從10多年前進入台灣到現在，這句琅琅上口的slogan幾乎沒有變過--專注完美，近乎苛求!
 這是品牌內涵的代表，
 理當不應輕易變動，但事實證明，
 講歸講，但不是每家公司的marketer(或是主事者)都可以這麼有sense啦~
→ 讓每個行銷活動都有一致的品牌內涵，記憶點就會逐步累積在消費者心中~

三、提前卡位品牌心佔率，跟未來的客戶建立關係
 很多企業的校園活動通常都不持久，L品牌今年已經進入第四年了，可算是成果豐碩!
 至少這個年度個案參賽活動已經是國內各大學校重點活動之ㄧ，(一些演唱會不算的話!)
 特別是MBA、BA的學生們更是趨之若鶩吧~(本人沒那麼幸運..活動開始前n年就已經畢業了~)
 有趣的是..不知道有多少參賽的學生，會是未來L品牌汽車的潛在消費對象?
→ 行銷不只是跟現在的消費對象講話，更厲害的是先跟十年前的你/妳搭上線~

當然，幾項對企業有利的東西就先不談，像是吸引優秀的人才、搜集各界的行銷想法、變相激勵員工啦(教學相長)等等...
如果這個活動可以辦個10年，
我想，它肯定會是行銷活動中的經典! (畢竟沒有委託公關公司代操..企業本身需投入的人力、財力是不可言喻的!)
而且要給主事者大力拍拍手，這的確不是容易的事呢~
老蔡碎碎念：
美中不足的是，Blog所分享的內容有點粗淺，不管是參賽者、或是L業者的marketer，
在文字上都看不見足夠的活動熱情跟張力，
感覺是不是有些彈性疲乏的樣子 ?
另，如果可以紀錄學生去企業實習後的觀感，應會讓本活動更加的完整....

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速食業自從N年前進軍台灣市場後，
沒過多久，幾乎是以橫掃千軍之勢擄獲寶島大人小孩的心，
不僅成為青青子衿約會的聖地、也成為白領上班族餐點的重要選項之ㄧ!
只是這樣的市場不能滿足行銷人的心~
接下來更把焦點放在沒有是非辨識能力的小朋友身上，
一系列針對幼童開發的廣告突然之間佔據了各大媒體(https://www.youtube.com/watch?v=iKUgEB3YFX8&feature=related)
真是好樣的!!!
肯德基老爺在日前推出了《拿同業消費發票即可折價兌換漢堡》的行銷活動，
看似沒太大新意的規劃，但卻可算是一種溝通對象精確、然後跑步帶殺聲的行銷campaign!
至少相較於其他"單純"的降價活動來說，
這次還特別將矛頭指向曾在同業消費的消費者，原創精神是相當可取的!!
 
可以從下圖來看這次活動的幾個關鍵構面--
 
老實說，速食業者的搶錢大戰可說是從今年初由M業者所挑起的! 
原本只是階段性的午餐大降價，同業原本都還信誓旦旦的說不會跟進、或是持續觀望等官方說法，
等到同業發現每天中午M業者的優惠時段總是大排長龍、而自己門市卻是小貓兩三隻的慘烈戰況，
才驚覺...原來，
在台灣市場鮮少提出大型降價活動的速食業者也必須要面臨不景氣下的搶錢作戰才可以!
於是乎，
白鬍子老爺爺"憑同業發票即可享產品折價" 的招數...若從以上四個構面來看，
倒是一個還蠻有想法的行銷活動!
從跟隨者的攻擊型市場策略 → 連結主要消費對象的消費季(暑假) → 夠殺的折扣(逼近七折) 等聯貫性手法，
相信在一個多月之後，
老爺爺業者應該能夠收到不錯的活動成效!!
老蔡碎碎念：只是這個不錯的活動，似乎只用了"電子信件病毒"來宣傳...有點可惜!

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經濟市場不景氣的風暴從去年(2008)開始吹起另類的反攻號角，
不只人們的收入頓時銳減，想當然爾連帶影響的就是消費行為，
人們在拿出荷包裡的紙鈔時會變得比以往更加戒慎恐懼!
這種關聯性不用唸過MBA的凡夫俗子都可以輕易了解!
當然，
再仔細往下推敲的話，就可以知道企業會受到怎樣的影響了~
 
這是很簡單的邏輯，相信各位看倌都可以理解...
接下來就是比較糟糕的部份，
企業一但獲利下降，企業高層老闆們通常會先開始想辦法節樽成本，
幹過MARCOM的人都知道接下來會發生的事，
沒錯!
企劃單位通常是裡面花錢花最兇的前幾名--
    景氣好的時候，老闆會問我們預算執行成效如何?
    那景氣不好的時候，老闆就會開始用曉以大義的眼神告誡我們--"銀子"省點用，大家共體時艱~
沒錯..
這只是行銷人的美麗與哀愁的一小部份而已!
本人不學無術、加上對行銷有莫名的熱枕(哪個行銷人不這麼講?)、又喜歡口無遮攔的碎碎念~
勉勉強強算是有一點想法的"marketer"!
因此，
本Blog的建立，
就是為了滿足個人喜歡滔滔不絕鬼扯蛋的小嗜好，
同時，也想跟各位志同道合的行銷界高手們分享心中許多兼具「美麗與哀愁」的個人觀察與想法，
所以這是接下來即將誕生的所有碎碎念的前提.....
文中將會對市場上各行各業行銷手法..提出筆者粗淺的觀察~
若有任何違背原本各業者初衷的地方，煩請多多包含指教!...我知道很多公司都有專作blog-marketing的人才..請多包含啦
也歡迎大家一起找碴、一起當個快樂的行銷人!!

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